НАШИ СТАНДЫ И ВЫСТАВКИ ЗАГРАНИЦЕЙ

из «Известий» ВЦИК

Всюду, где советские выставочные павильоны появлялись первый раз, они привлекали к себе громадное внимание. Был ли такой интерес продиктован мотивами коммерческими или некоммерческими, мы здесь этого не касаемся. Факт внимания все же бесспорен, и поэтому, когда в наших отчетах о выставках писалось, что советские павильоны переполнены публикой, и бывало так, что у входа образовывалась живая цепь, подобные слова не были преувеличением. Но, повторяем, все это относится к первым по времени выставкам или к выставкам, которые (как в Страсбурге) в первый раз организуются в данном районе страны.

За превосходным началом, однако, не последовало продолжения.

В чем тут дело?

Некий иностранный наблюдатель наших выставок делает следующее замечание: «Советские выставки при первом посещении производят хорошее впечатление. Видеть их второй раз уже несколько скучно. Когда их посещаешь первый раз, видишь общее. При вторичном посещении вылезают детали, и тогда заключаешь, что в выставках много небрежностей. Если бы эти выставки были организованы какой-нибудь могущественной частной фирмой, их нужно было бы признать внушительными. Для выставок, представляющих целое государство, они недостаточны, вернее сказать, в них чего-то нехватает».

Опровергнуть наличие, и весьма даже ощутимое, небрежности на наших выставках никак нельзя. Орфографические ошибки в надписях, отсутствие ряда важных экспонатов, примитивность их экспозиции, плохое состояние некоторых продуктов, отсутствие необходимых пояснений и в иных случаях информации о ценах, к сожалению, все еще продолжают быть спутниками наших выставочных выступлений. Но в характеристике иностранного наблюдателя мы хотим обратить внимание не на это (о чем уже говорилось в советской печати), а на новое указание, на неприятное словечко «скучно». Конечно, выставка не дансинг, не веселая кинофильма, и предъявлять к ней требование «развеселять» было бы абсурдно. Следует ли из этого, что она обязательно должна быть скучной? Ведь было бы плохо, если после посещения многочисленных и разнообразных стандов у публики оставалось впечатление только скуки. Такое впечатление к тому же и опасно. Где на выставке скучно, там публика проходит и не останавливается. А если публика не останавливается, то (по уверению одного немца-знатока этих дел) «не останавливается и оптовик». А это уже удар по карману, ибо выставки рассчитаны на завязывание и расширение торговых связей.

Все же, что значит: выставки скучны?

Уже цитированный наблюдатель поясняет это следующим образом: «Скучны потому, что в них все одно и то же...».

Организаторы наших выставок, вероятно, возмутятся таким заявлением. Они скажут, что это неверно, что станды разнообразны, что их аранжировка постоянно изменяется и явно прогрессирует. Где правда? У нас принято (по широте натуры весьма обильно) фотографировать выставки. Эти фотографии посылаются в Москву. Не знаем точно, какой отдел Наркомторга хранит эти документы, но думаем, что, если извлечь их из архива, отложить в сторону фотографии некоторых очень удачных стандов, общим впечатлением от остальных будет однообразие и монотонность. Станды похожи друг на друга, иной раз, как серебряные гривенники. Станды нынешнего года почти не отличаются от стандов прошлого и позапрошлого годов. Изменения во времени в них несущественны, незаметны, и о них знают лишь организаторы. Павильоны, вмещающие в себе экспонаты, могут различаться по объему, краскам, архитектуре, но станды внутри повсюду одни и те же. Любопытно отметить, что станд из выставки, скажем, в Германии без всяких «трений и согласований» влезает в число стандов выставки в Италии; итальянский станд — в выставку во Франции; французский — в выставку австрийскую, до такой степени они лишены локального и местного колорита и рассчитаны на какую-то абстрактную страну. Те же рубрики, та же аранжировка, те же экспонаты. Некоторые экспонаты притом выставляются столь долго, что начинают даже хиреть и изнашиваться. Известны, например, некие шахматы из слоновой кости, которые столь заэкспонировались, что с их королевской четой на советской службе произошло несчастье: королева охромела, а у короля чуть ли не отвалилась голова. Бесконечно долго представляются публике и образцы кустарных и фарфоровых изделий. Публика, видя их во второй, а может быть, и третий раз, третирует их, как старых и добрых знакомцев. Это, действительно, уже скучно! Та же история и с пищевкусовыми экспонатами, которые (как мы читаем в одном вполне официальном выставочном отделе) «уже перебывали на одной или двух выставках, несколько (гм!) испортились и потеряли вид...». Если экспонаты изнашиваются, «теряют вид» в процессе длительного и последовательного экспонирования даже в одном и том же городе, то как тогда не согласиться, что станды повторяются, что начинка в них одна и та же, что они монотонны, словом, что в них «все одно и то же»! Нет, этого дефекта стандов — их окостенения — отрицать нельзя. И вредно было бы отрицать, преграждая, таким образом, путь для улучшения дела. Нужно поставить себе, как правило, обновлять и станды. Для публики они всегда должны быть новыми. Всюду и везде за границей в магазинах больших и малых городов придается огромное значение уборке уличной витрины. Они постоянно меняют свой облик. Практическую ценность этой рекламы, притягательную (коммерческую) силу вечного обновления витрины знает даже самый недальновидный торгаш. Нам нужно серьезно усвоить это немудреное правило и удвоить работу над стандами, решительно изгоняя из них все черты, придающие им вид подогретого блюда прошлого и позапрошлого годов.

Схема обычной организации, в кратких словах, такова. Строится павильон, при чем всегда идет погоня за количеством, за большим числом метров для стандов. Выстроенный павильон делится на отделы, по всем известной и на всех выставках принятой номенклатуре. Потом начинается экспозиция экспонатов, или, правильнее сказать, несколько упрощенное размещение разных предметов, с главенствующей мыслью, как бы яблоки не попали в пушной отдел, а дубовые клепки в отдел пищевкусовых продуктов.

Вот кустарный станд. Что мы в нем видим? Со складов или из ящиков из СССР люди извлекли деревянных матрешек, разные прочие игрушки, коробки, ларцы, шкафчики, кустарные вышивки и быстро и кое-как расставили по полкам. Станд готов, но разве это выставка? А почему не просто витрина кустарного магазина? Вот отдел фарфора. На прилавке и на полках расставлены вазы, сервизы кофейные и чайные, посуда, блюда и кое-какие фигурки. Это выставка? А почему не посудный магазин? Отдел пищевкусовой: яблоки, ирис, мармелад, голова сахара, рыба, консервы, маринованные грибы, масло соленое, мед, минеральные воды. Как хотите, это бакалейно-гастрономический магазин, но никак не выставка! А наши пушные отделы, чем существенно они отличаются от того среднего мехового магазина, где не обращают особого внимания на эстетичность показа товара?

И вот, станды готовы, набиты экспонатами, организаторы жалуются, что «не влезло еще 60 ящиков», но даже беглый обзор этих стандов решительно говорит:

Нет, это не то. Тут, действительно, чего-то нехватает...

Чего же нехватает?

Много лет назад (в 1904 г.) нам пришлось видеть за границей выставку мужских и дамских «головных уборов». Организаторы ее преодолели «магазинный» характер выставки тем, что к выставке современных шляп дали добавление в виде любопытного хвоста: историческое развитие головного убора. Нет никакой надобности касаться, как и удачно ли было сделано это добавление. Можем с уверенностью лишь сказать, что выставка не магазинного вида, а выставка настоящая, начинается именно там, где на сцену появляются методы, подобные только-что отмеченному. Примитивная экспозиция изделий и товаров дает только лавочку, только витрину магазина. Выставка перестает быть витриной магазина, когда в ней в тех или иных оформлениях оседает та или иная идея. Оформление декоративное, рассчитанное на придачу выставке привлекательного и интересного облика, конечно, обязательно, но оно не дает еще идей. А только внедрение идей в красивую оболочку выставки сможет сделать ее и значительной, и оставляющей долгое впечатление. Комплекс замыслов, которыми оформляют выставки, разнообразен и чрезвычайно объемист (как разнообразны и способы и приемы самого оформления). Он включает в себе замыслы экономического характера, технического, коммерческого, — хотя тут же оговоримся, что такое деление, конечно, совершенно условно. Когда, выставляя асбест или марганец, вы хотите подчеркнуть в плакате или карте, что их добыча производится только немногими странами, что мировое снабжение рынка идет в таком-то размере из таких-то стран, вы имеете дело с оформлением замысла экономического характера. Когда выставляется какая-нибудь машина с элементами нововведения, допустим, автомобиль с новой коробкой скоростей, этим подчеркивается идея технического характера. Наконец, если по тем или иным соображениям (продиктованным коммерческими расчетами) вы в каком-нибудь отделе выделяете некий товар, особенно выигрышно помещаете его на особом фоне, привлекаете к нему разными способами и объяснениями внимание покупателя, это оформление имеет дело с чисто коммерческим замыслом.

Чтобы все эти замечания (по необходимости очень краткие) не носили абстрактного характера, поясним их на некоторых примерах. Возьмем лесной станд наших выставок. Что он собою обычно представляет? Некое количество метров, которое в относительном порядке или беспорядке вмещает в себе образцы пиломатериалов, фанеры, балансов, клепки, самшита и т. д.

Спрашивается: неужели выставка лесного экспорта СССР не может быть лучше оформлена? Ведь основная идея для оформления, что называется, сама в руки и в рот плывет: это идея о грандиозных и разнообразных лесных богатствах СССР, ставящих страну на первое место в мире. Оформить в станде эту идею есть весьма много интересных способов, и большая наглядная карта с расположением на ней лесных массивов и пород способ неплохой. На ряду с такой «генеральной» идеей в станде должны быть оформлены и некоторые «локальные» (частные) идеи, существо которых следует искать в области значения советского лесного экспорта в экономике той или иной страны. Коснемся хотя бы Франции. В 1914 г. Россия доставляла 26 проц. всей импортируемой Францией клепки. В 1928 г. эта доля поднялась до 61 проц., оттеснив Америку. Пользующееся мировой репутацией, французское виноделие, представляющее важнейшую отрасль сельского хозяйства Франции, оказывается — с помощью клепки — тесно связанным с советским лесом. Этот факт, интересный для французских посетителей, может быть на наших выставках во Франции представлен очень любопытно. Нужно только найти соответствующие формы и «обмозговать» оформление.

Аналогичные рассуждения мы должны повести и по поводу организации наших пушных стандов, где на ряду с генеральной идеей о пушных богатствах СССР и нашем положении на пушном рынке должна быть четко оформлена одна важная локальная идея — рост нашего мехового производства, прогресс нашего крашения меха, облагороживания простого продукта. Разве не было бы коммерчески рационально с помощью поучительных фотографий меховых фабрик СССР и различных процессов выделки, с помощью образцов, не кое-как брошенных, а с умом и расчетом демонстрированных, представить эту важную «локальную» идею?

А нефть? На одной из наших выставок в нефтяном станде мы видели шар (вроде тех, что красуются в провинциальных аптеках), наполненный какой-то желтой жидкостью то ли бензином, то ли керосином, несколько заплесневелого вида диаграмм и парочку брошюр. Представьте себе, это все, что на выставке сказала о себе страна, которая в короткий промежуток времени переконструировала полностью свою нефтяную индустрию и в 3,5 раза против довоенного увеличила свой экспорт. А, между тем (не говоря уже о других более сложных, приемах оформления станда), два десятка импозантных громадных фотографий нефтяных центров Баку, Грозного, Эмбанефти, портов Батума и Туапсе, сразу оживили бы этот затхлый станд. Впрочем, фотографий касаться не будем. В нашей предыдущей статье в «Известиях» мы уже намекали, что можно скорее сойти с ума, чем добиться у нас интересующих заграницу фотографий советского строительства.

Итак, мы утверждаем, что все станды наших выставок могут найти для своего оформления им присущие «генеральные» (общего характера) и «локальные» (частные, местные) идеи.

Оформление не преследует цели только вытравить примитивно-магазинный вид выставочных отделов. Задачи эстетические, красивость и желание «поласкать» взоры публики, также далеки от того, чтобы ночерпать значение оформления. Оформление, помимо всего прочего, является сильным и эффективно действующим инструментом коммерческой политики. Допустим, например, что на тот или иной заграничный рынок хотят двинуть возможно шире мед, сушеные грибы и мармелад. Люди, отрицающие «оформление» (это, мол, «фигли-мигли»), полагают, что они достаточно «ознакомят» публику с товарами, если втиснут в пищевой отдел 40 или 100 банок меда, 50 связок грибов, 50 коробок мармелада. Ни особого ознакомления, ни особой рекламы от этого не получается. Ведь все эти милые продукты лежат себе на витрине и молчат. Нажимая на различные педали умелого демонстрирования, применяя различные способы оформления, можно добиться, что эти экспортные продукты заговорят и привлекут к себе публику. Подобно героям из «Синей птицы» Метерлинка, мед (в плакатах, картинах, рисунках, макетах) может «спеть» о своих качествах. И хорошо и изящно аранжированная дегустация тут весьма пригодится. Грибы также могут поэтично напомнить и поведать о своей родине, о тенистых вологодских лесах. А так как повсюду — в послевоенной Европе — ищут новых и дешевых пищевых продуктов (мясо дорого), но наших сушеных грибов не ведают и не знают, что и как с ними нужно делать, то грибы должны в прозаической коротенькой листовке разъяснить, как приготовлять из них суп и соус. Убедительные слова, плакаты, цифры, товароведские указания найдет для себя и мармелад, приготовленный на лучших фабриках Моссельпрома (покажите их!). Всю относящуюся сюда аранжировку, притом не в вульгарно-крикливой форме, а в выдержанной, можно провести с грошевыми затратами. А внимание к продуктам можно притянуть громадное. Мы помним одну из французских выставок, где, между прочим, был организован станд рыбной ловли в районе Рошель на Атлантическом океане. Посетитель увидел там типы рыболовных судов, плакат, иллюстрирующий рост судов, употребляющих двигатель, фотографии берегов и ловли, простую, но очень вразумительную железнодорожную карту с указанием, с какой быстротой и в какие зоны Франции доставляется поездами только что сделанный свежий улов. И главным в станде были интересные муляжи всевозможных рыб, которые ловятся в этом районе. Около каждой рыбы была помещена карточка с краткими пояснениями, как приготовить в пищу данный экземпляр. Это был превосходный и привлекательный станд, и публика его густо заполняла.

Чтобы подчеркнуть значение оформления именно как инструмента коммерческой политики, приведем еще один маленький пример. В числе обычных экспонатов советских выставок фигурируют кустарные вышивки. В том виде, в каком сейчас подается этот экспонат, он в сущности мертв. Для чего эти вышивки, публика не знает: для салфетки ли на стул или на стол или подушки для дивана? Публика не видит области для практического применения этих вышивок, а организаторы выставок, видимо, не сознают, что их прямая обязанность, как коммерсантов, найти и подсказать эту область. Теперь представьте на минуту, что какой-то каприз за границей вдруг потребовал, как последнего слова моды, широкого применения на платьях русских кустарных вышивок. В этом ничего невероятного нет, а имело бы это своим результатом и хорошее вознаграждение тружениц, производящих эти вышивки, и хороший валютный куш государству, их выпускающему. Не лишне вспомнить, что в Москве есть даже опыт, посвященный именно доказательству сочетаемости современных платьев и кустарных украшений. Так, в прошлом году Ламановой была устроена выставка, специально демонстрировавшая такое сочетание, и сведущие люди о ней говорили, что получилось нечто очень оригинальное и сочное по краскам. Почему же хотя бы этим любопытным опытом мы не оформили до сих пор экспонаты наших кустарных вышивок за границей? Нужно думать, только потому, что, подписываясь «целиком и полностью» под решением развивать второстепенный экспорт, мы все-таки попрежнему остаемся коммерчески непредприимчивыми и обломовски верим в «самоток товара».

Позвольте в заключение сделать еще два замечания.

Первое. В 1910 г. на юге России имели место две поучительные выставки приблизительно с одной и той же программой (промышленность и сельское хозяйство). Одесская выставка была организована методом самой примитивной экспозиции. Со складов, депо и магазинов Дерибасовской улицы товары и изделия перетащили в павильоны на берегу моря, расставили, наклеили над ними названия «отделов» и успокоились. Выставка провалилась с треском, и ее посещали только для того, чтобы подышать морским воздухом и поесть горячих сосисок. Полную противоположность Одесской представляла последовавшая за ней Екатеринославская выставка. Она была превосходно сделана и оформлена. Но это оформление было рассчитано скорее лишь на ученых земских статистиков и агрономов, а не на широкую публику. Организаторы в частности злоупотребляли бесчисленным количеством диаграмм с сотнями цифр, а так как выставка не экономический семинарий, то публика позевывала и откровенно говорила: «Это, наверное, очень умно, но только здорово скучно». Вывод, который отсюда следует, рекомендовалось бы учесть под всеми долготами и под всеми широтами. Выставки должны быть серьезными, но не обязательно скучными. Скука не синоним основательности.

Второе и последнее замечание Организация заграничных выставок, насколько нам известно, ныне целиком переходит в руки Всесоюзно-Западной торговой палаты. Подобное решение устранит существующее кустарничество, централизует организацию дела, сделает его более солидным и продуманным, централизует и ответственность; теперь не будет так, что торгпредство надеется на Западную палату, а палата — на торгпредство.

Новая организация дела, от которой в праве ожидать и новых методов работы и повышения значения выставок, имеет много плюсов. Проявиться полностью они могут лишь при том условии, что в новой работе будут самым внимательным образом учтены два момента: 1) специфические коммерческие цели и задания каждого торгпредства в отдельности, без чего выставки и будут инструментом коммерческой политики, и 2) необходимость при оформлении выставок придавать им локальный колорит, тщательно взвешивая нужды, характер, обычаи каждой страны.

Без выполнения этих условий выставки, приготовленные в централизованном порядке, превратились бы и отвлеченные от конкретной действительности «алгебраические станды» на колесах, появляющиеся то в этой, то другой стране.

Н. В-ТИНОВ.

Использованные источники:
🗎 Статья «Наши станды и выставки заграницей», Газета «Известия» ВЦИК № 15, 15.01.1930 г.
https://yandex.ru/archive/catalog/0ec2c0c0-4f9f-451e-bd59-0e74db37b96f/4